Une très bonne connaissance du/des produits et du marché
Dans l’industrie, le commercial est l’expert du produit qu’il représente. Il est indispensable de disposer d’un bagage technique, pour comprendre son fonctionnement et ses avantages techniques.
Par ailleurs, connaître son marché est essentielle. Il faut rester vigilant, garder un œil sur la concurrence et sur les futurs entrants. La veille est source de renseignements sur la concurrence, les clients et prospects. Tirer parti des réseaux sociaux pour capter des informations peut contribuer à améliorer la performance commerciale.
L’utilisation des bases de données est important. Un élément devenu essentiel pour alimenter la réflexion commerciale et optimiser les efforts sur le terrain. Il faut aimer les chiffres et savoir les faire parler !
Dans certaines entreprises, on intègre dans les forces de vente des professionnels de terrain pour l’élaboration de produits répondant aux attentes / aux besoins. Le commercial réceptionne les commentaires et les besoins exprimées.
Un comportement orienté client
Une connaissance intime, construite autour d'un souci permanent de l'adaptation au contexte client. C'est une des particularités du métier par rapport à son équivalent en B to C, la marge de manoeuvre, de négociation et d'adaptation est plus importante dans le B to B. Les commerciaux ont ainsi plus de responsabilités et d'autonomie.
Il doit avoir un comportement orienté client. C'est-à-dire qu'il doit adapter son offre pour faire du « sur-mesure », rechercher un « résultat concret et mesurable » pour son client et oublier un peu ses enjeux personnels pour se concentrer sur les attentes de son interlocuteur.
Pour gérer la complexité du métier, les profils de commerciaux B to B sont donc de plus en plus pointus. Il leur faut aujourd'hui développer une certaine technicité de la vente et la relation client qui passe aussi par la maîtrise d'outils de CRM (customer relationship management) spécifiques selon les marchés.
D'où une plus forte structuration des équipes commerciales avec à leur tête des profils d'ingénieurs commerciaux (Bac+5). Des vendeurs haut de gamme que les entreprises s'arrachent car ils doivent allier des compétences techniques, commerciales et managériales pour coordonner le travail de fourmi des équipes de commerciaux BtoB.
Créer un lien avec le client et personnaliser la relation
Une relation client sur le long terme
Le commercial B to B doit saisir parfaitement les processus de décision chez son client qui vont lui permettre de concrétiser et parfois, d'accélérer une vente. Cela implique aussi de savoir synthétiser l'information récoltée lors des échanges avec les clients et propects pour proposer des solutions répondant à des objectifs précis et chiffrés. Le commercial B to B doit aussi être capable de construire une relation sur le long terme pour parvenir à la décision et ensuite, pour garantir la fidélisation. Le tout en fonctionnant en mode projet, histoire d'anticiper au maximum.
La relation en B to B n’est pas vraiment la même qu’en B to C : s’il faut effectivement être à l’écoute et curieux, il faut créer un lien avec son interlocuteur avant de parler du produit.
Il faut connaître l’entreprise cliente, ses besoins, son fonctionnement, les métiers, l’organisation. Bref, son écosystème.
Pour faire adhérer au produit et se différencier des concurrents, le technico-commercial doit personnaliser la relation.
Une relation dans la durée
C’est une relation sur le long terme. Les campagnes de vente sont très longues, et s’échelonnent parfois sur plusieurs années. Le commercial est un manager de la relation, apte à travailler dans la durée pour écrire une histoire avec son client. La relation ne s'arrête pas à la signature du bon de commande. Le suivi client prend ensuite place. Le cycle de vie s’allonge ainsi, mais le chiffre d’affaires est souvent plus élevé qu'en B to C.
Le commercial répond avant tout à un besoin et doit proposer la meilleure offre pour le client : il peut être amené à proposer des solutions de financement, à calculer le retour sur investissement pour le client par exemple. Il n'est pas là pour vendre à tout prix.
La fidélisation, un enjeu majeur
Longtemps orientée vers la conquête de nouveaux clients, les entreprises ont compris, aujourd’hui, qu’il fallait adjoindre à cette stratégie celle de la fidélisation.
Fidéliser, cela consiste à offrir à chaque client toujours plus de produit ou de services au regard de ce que propose la concurrence d’une part, et au plus proche de ses besoins d’autre part.
Des compétences basées sur la connaissance du client
Le marché du B to B est bien différent de celui de la vente aux particuliers. Même si il existe des points communs (comme la distinction en le commercial sédentaire et le commercial terrain qui assure les rendez-vous en face-à-face avec les clients et prospects), les commerciaux B to B ne sont pas uniquement des vendeurs experts de services et produits aux entreprises.
Les processus de vente sont en effets plus longs et plus complexes. Une fois la commande passée, l'accompagnement et la fidélisation du client en aval sont tout aussi importants que l'identification et la compréhension des besoins des prospects en amont.
Un commercial B to B doit aussi être capable de voir comment répondre spécifiquement aux besoins de son client ou prospect. Et pour y parvenir, on lui demande de bien connaître la situation de l'entreprise cliente et la complexité qui accompagne son organisation.